Tjifen bloggade som en tokig förra veckan på unt.se
Här kommer ett sammandrag av hans tankar om varumärket Tiger Woods.
Hur ska det gå för Tiger? Varumärkesskolan #1
Hur ska det gå för Tiger? Då tänker jag inte på fadern och maken Tiger, för där har jag dålig koll. Jag menar heller inte hur det ska gå för golfspelaren Tiger. Jag tänker på hur det ska gå för varumärket Tiger Woods, vilket så klart är väldigt tätt knutet till golfspelaren Tiger.
För att resonera kring detta behöver vi först bli överens om vad ett varumärke är. Det är ett ord som används allt oftare i medierna, av företagsledare, idrottare, konsulter med flera. Men vad betyder det? I vår "skola" menar vi allt det du associerar med ett företag, en klubb eller en människa. Det som dyker upp i ditt huvud när jag skriver Coca Cola, det är Coca Colas varumärke. I Sverige kan man registrera ett varumärke. Det kan vara en kombination av ett namn, ett ord och en symbol. I engelskan har de separerat detta, vilket gör det enklare. Det som går att registrera kallas där för "trademark". När de pratar om den större vidden av ett varumärke, associationerna, då säger de "brand". Sprunget ur när människor brännmärkte kreatur, för att visa vem som ägde dem.
Om du köper resonemanget, att det är associationerna i ditt huvud kring Coca Cola som är deras varumärke, då kan du snabbt konstatera en sak. Coca Cola äger inte sitt varumärke. Det gör du. En ganska svindlande tanke. Samma gäller Tiger Woods. Han har allt, han kanske snart saknar en fru, men i övrigt har han allt man kan tänka sig. Men inte ens han äger sitt eget varumärke. Och frågan är vad som kommer att hända med varumärket efter hans otrohetsskandaler.
Hur ska det gå för Tiger? Varumärkesskolan #2
Vad som är sant eller inte i Tiger-storyn är svårt att veta, men att det finns en del substans i otrohetsryktena kan vi nog utgå ifrån. Ett antal stora varumärken har lämnat Tiger, de sponsrar honom inte längre och bilden medierna har pumpat ut så här långt har nog blivit en sanning hos många. Tigers varumärke är skadat, hans popularitet har sjunkit drastiskt enligt mätningar.
Ett ord som ofta nämns när ordet varumärke nämns är positionering. Hur ett företag strategiskt jobbar för hur deras varumärke ska uppfattas av målgruppen i förhållandet till konkurrenterna. När det gäller Tiger har själva positioneringsarbetet varit enkelt, varumärkeslöftet har liksom givit sig självt: Han är bäst världen. Thats it. Golfare som Jesper Parnevik, som inte är lika bra på att lira, får hitta på andra saker. Therese Alshammar likaså, simning har inte samma dragningskraft och exponeringsmöjligheter. Tiger är bäst och sponsorerna har kastat pengar efter honom för att få synas tillsammans med hans ansikte, tillsammans med hans varumärke.
Det har således handlat om ett varumärkessamarbete. Tiger har tillfört företag som Gillette, Tag Heuer med flera associationer som de ville äga. Förutom att han är nummer ett för han med sig associationer som seriositet, noggranna förberedelser. Och precision. Och får företag synas med honom spiller det över på dem. Precis som att "Pillan" Wibergs glada ansikte, fräschör och framgångar i backen satte fart på Risifrutti.
Antingen så väljer varumärken som är väldigt lika varandra att samarbeta. Eller också försöker de gå utanför sin egen värld för att verkligen fylla på med associationer som de saknar. H&M och Karl Lagerfeldt delar inte speciellt mycket om du frågar mig. Men när han designar en begränsad kollektion för H&M under en begränsad tid, då fullkomligen boostar han H&M med designassociationer som lyfter varumärket långt efter att hans kläder lämnat hyllorna.
Hur funkar allt det här då? Frågar du mig är det inte så stor skillnad på hur vi emotionellt och rationellt ser på en vän, en partner eller en läsk. Vi är människor som använder samma sinnen, organ och emotioner för att ta beslut om vad vi tycker om och vill ha. Och vi är inte så rationella som vi tror, de flesta beslut vi tar är emotionella. Varumärken handlar om relationer. Varumärken vi tycker mycket om, och haft en relation med länge, kan vi förlåta. Precis som en gammal god vän som tabbar sig en gång.
Se exempelvis på Mercedes A-klass som välte. Hade det hänt ett litet, nytt, okänt asiatiskt märke på väg in på den svenska marknaden, då hade de varit körda. Jag lovar. Jag är också överraskad över att Skandia över huvud taget finns kvar på den svenska marknaden. Men de gör det. Därför att vi förlåter gamla "kompisar". Och vi förlåter varumärken.
Hur ska gå det för Tiger? Varumärkesskolan #3
Företag vet att det alltid finns en risk i att "co-branda", varumärkessamarbeta. Vissa företag har genom åren varit mer eller mindre beroende av sina varumärkessamarbeten. PC-leverantörerna av Intel inside-processorer. Och en dyr varumärkesjacka för utförsåkning utan Gore Tex, det är knappt tänkbart.
Men det är lättare och tryggare att samarbeta med starka varumärken i form av företag eller produkter än med människor. Fråga bara Axa som samarbetade med Ludmila Enquist.
Jag tror inte att någon i sin vildaste fantasi trodde att detta kunde hända Tiger Woods. Och flera av hans sponsorer anser att de klarar sig utan honom och företag som Accenture, Tag Heuer och Gilette har lämnat honom nu när det gått snett.
Så, kan Tiger resa sig?
Det är klart att hans varumärkes framtid bygger väldigt mycket på att han kommer tillbaka och presterar på golfbanan. Det kan bli tufft, men lyckas han kommer hans varumärke att stiga i värde igen. Varför?
1) För att vi människor glömmer oerhört fort. Ta till exempel den svenske brottaren Tomas Johansson. Han blev fälld för dopning, avplockad medaljer och avstängd. Bara ett par år senare fick han Svenska Dagbladets bragdmedalj och folkets jube.
2) Om nu Tiger Woods är skyldig till det han anklagas för, upprepad otrohet, så har han visat prov på dålig moral, han har gått bakom ryggen på sin fru och visat henne dålig respekt. Men han har inte gjort något brottsligt (åtminstone inte i vår kultur) och han har inte fuskat i sin idrott. Han kanske till och med, för första gången, har visat att han är mänsklig. Det har han ju knappt varit förut.
(För oss i Sverige känns det ju kanske ändå jäkligare än vad det gör internationellt eftersom han har bedragit vår Elin, en av oss, en svensk tjej.)
Kommer han bara tillbaka på golfbanan och börjar prestera, då kommer hans varumärke återigen kunna bli starkt. Kanske till och med starkare. Han har visat att han är mänsklig, kan göra fel, be om ursäkt och komma tillbaks. Det kommer att stärka honom.
Det kommer dock att handla om en litet annorlunda varumärke, Tiger Woods kommer inte längre att vara så där helylle, nästan lite tråkig, som han har varit tidigare. Nej, han kommer att vara lite farligare. Och vi människor gillar sånt.
Ett exempel är skådespelaren Hugh Grant. 1995 greps Grant av polisen då han kuckelurade med den prostituerade Divine Brown i baksätet i en bil på Sunset Boulevard i Los Angeles. Samtidigt som han hade ett förhållande med Liz Hurley.
Före det hade Grant gjort flera filmer där den största framgången var "Fyra bröllop och en begravning". Efter det då? Jo, det har gått hyfsat. "Notting Hill", "Bridget Jones dagbok" och "Love actually" är bara några exempel. Lite mindre helylle och en av de största på den vita duken
Om Tiger skulle misslyckas totalt med sin golfcomeback då? Ja, då blir det värre. Men om mitt resonemang ovan håller i stort, då kommer han kunna profitera på sitt varumärke ändå. Se bara på varumärken som Björn Borg, Börje Salming, Michael "Air" Jordan och Fred Perry. De är inte på något sätt aktiva längre, men deras varumärken är superstarka. Nu har ju inte alla gjort bort sig som Tiger Woods, åtminstone inte vad vi vet, men Björn Borgs förflutna är i alla fall inte direkt fläckfritt.
Jag tycker att det är intressant att resonera kring hur företagen som hoppar av tänker. Och hur de uppfattas. Jag tycker att de har haft lite för bråttom. Vad ger de för signaler egentligen? Vi är med Tiger i medvind, men nu lämnar vi honom direkt. Så beter man sig i alla fall inte mot en gammal kompis. Hur känner sig konsulterna på Accenture exempelvis, känner de sig trygga hos sin arbetsgivare? Vågar de misslyckas?
Jag fördömer i alla fall inte varumärkena som stannat kvar hos Tiger Woods. Snarare tvärtom.
Kontenta: Jag är säker på att varumärket Tiger Woods kommer att resa sig. Hur det går för den äkta maken Tiger vet jag inte. Och jag håller tummarna för att han får ordning på själva golfliret också.
Golfen behöver Tiger Woods. Just nu behöver Tiger Woods golfen lika mycket.
/Tommy Lindgren
PS! Har du följt varumärkesskolan har du lärt dig något som du kan ha nytta av i ditt framtida liv. Du är nämligen också ett varumärke. Och du äger det inte själv, det gör din omvärld. Så det är bäst du sköter dig. DS. |
